注意力经济下的独异性社会,没有特点就没有存在感

年轻一代越来越追求个性,如今早已不是什么新鲜事,甚至可说是世界性的现象。然而,不用细想就能明白,这在中国也不过只是近二三十年的事,因为传统上中国文化并不鼓励人“做自己”,相反是要求你“成为社会希望你成为的人”,而这意味着压抑自我,尽量按照社会规范行事。在这样的社会里,标新立异是应受谴责的“出风头”之举,也远不像现在这样,需要花那么多心思来“打造”自己的个人形象——事实上,随着“自拍”兴起的自恋,是一种后现代的文化现象。

这种对独特个性的突出强调,以往常被简单地看作“个人主义”,但德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨则从更宽广的视野出发,认为这标志着我们进入了一个“独异性社会”。这意味着社会上的任何机构与个人,如今追求的都不再是普通、常规,而是要与众不同,独异于人,甚至哪怕是同样的商品,也要有自己不同的玩法,所谓“有态度的消费者”。在海量的信息中,没有特点就相当于没有存在——至少是没有存在感,因为存在感是与吸引力成正比的。

独异性:我异故我在

相比于一般的“个人主义”,“独异性”如今已经成了社会的期望,需要通过精心策划和创意活动来加以展现。如果没有自身特色,无论是城市、商品还是个体,都不再能吸引人,而在这个社会中,“没有吸引力”几乎是最致命的负面评价。如果说在推崇理性的时代是“我思故我在”,那么当今则是“我异故我在”,没有自己个性特点的事物得不到任何关注,在象征意义上就差不多意味着“社会性死亡”。

之前并不是没有人意识到这个问题。著名哲学家查尔斯·泰勒在《本真性的伦理》中就已提出,“本真性”作为一种道德理想有助于现代人摆脱面临的困境;但作为社会现象的研究,这方面以往更多受人关注的其实是在文化艺术领域,因为艺术品尤为注意独特性和创造性。美国学者理查德·彼得森在其经典研究《创造乡村音乐:本真性之制造》中指出,大众所以为的那种“原汁原味”的风格,其实是商业流行文化的产物,是被“制造”出来的。这也是《独异性社会》中所强调的一个重点:我们所以为的那种特殊性,并不只是个体早就具有的,相反“从头到脚都是被社会制造出来的”,凡是社会认可为独一无二的,那就是独一无二的,这又很自然地鼓励社会机制生产出更多独一无二的事物出来。

在发达国家,这也是直至1980年代才兴起的社会现象,是对早先那种现代性的反叛。在此之前,标准的现代社会代表就是那种“适应社会的人格”,是穿着乏味、标准西装的中产阶层;而到了后工业时代,这种强调规范化、普适性的社会规律开始失去主导权,在这个最新的社会结构转向中,只有非标准化、不可置换、不可比较的东西(也即“独异性”)才被赋予更高价值,受到更多瞩目。简单地说,重要的不在于“它值多少”,而在“我觉得它值多少”。

这就涉及到一个重要的概念:“赋值”。所谓“赋值”,就是将一件事物赋予价值,很自然地,越是独特、越有吸引力,在人们心目中的价值就越高;反过来,今天还被看作卓异的东西,明天可能就掉价为平庸无奇。公众的注意力是稀缺资源,却又喜新厌旧,于是意外蹿红和突然冷落都变得相当平常。所谓“情人眼里出西施”,某一个体究竟有多独特,常常并非取决于其本身,而是外界如何看待。在这种情况下,传统那种买卖双方理性计算的市场关系也发生了变化,因为在当下的吸引力竞争中,起决定性作用的是处在观众立场的第三方的喜爱。

不难看出,这种赋值所根据的通常都不是事物或个体的客观价值,而是人们的主观感受与情感,而人们之所以产生这样的评价,几乎不可避免地又是受文化支配的产物。正是我们身在其中的文化,决定了我们为何将某些事物、某些人看作独特,赋予其极高价值,又或将其打入冷宫。和以前那种认为“劳动决定产品价值”的工业社会理念不同,“吸引力”却是一种很难用工作量来界定的文化主观感受,也许你努力创作的东西无人喝彩,而另一些时候却无心插柳柳成荫,毫不费劲就意外走红了。

这也就是近些年一直有人在说的“注意力经济”,所谓“争夺眼球”,意味着商品的关注度和名声都成了关键的文化资本。事实上,这是公认的基本广告原理:法国广告巨头阳狮集团的格言就是“差异化”,而美国营销专家罗瑟·里弗斯早在1950年代初就提出了“独特销售主张”(Unique Selling Proposition,USP)理论,都旨在强调标准化的工业产品之间只有细微差异,因而要想在市场竞争中胜出,就必须有差异化的特点能让消费者记住。现在大行其道的创意经济、文化产业,正是从这样的母体中诞生的。只不过以前,“创意”是产品的“附加值”,而现在,通过文化的赋值,人们为这“附加值”所愿意花的钱,甚至远远超出了其成本和劳动价值。

当然,这些并非一蹴而就,中国社会的创意经济尚不发达,社会意识也仍是工业时代精神,体现在很多人都觉得“创意”是不值钱的,只有“实”的产品才值钱。但现在,至少也越来越多人愿意为创意、为体验买单——而所谓“体验”,其实就取决于我们内心的文化价值。为什么人们去郊外采草莓,自己下地劳动,还乐意比市场上买现成的草莓花更多钱?因为他们得到了“体验”,而这用传统的劳动价值理论无法解释。

在这样一个社会中,所有人、所有文化和生产活动,势必都要不断“求新求变求突破”,因为正如莱克维茨在本书中尖刻指出的,“没有比上一季的冷门货更无聊的东西了”。这势必召唤一个能够不断产出创意的机制,并意味着初创产品必须要不断有自己的创新特点引起市场关注,还需要周密的市场规划。这方面真正具有代表性的还不是制造业,而是在文化领域,特别是电影工业:一部电影有没有看点、是成为大热门还是票房毒药,不仅仅取决于内容、导演、演员这些事前可评估的因素,还需要了解观众心理,制造看点,这还不够,还需要院线排挡、得到影评口碑支持,可以说每一步都需要不断地实时应对。

正因此,本书还遗漏了关键的一点:这也意味着对以往生产模式的颠覆,尽管作者也充分认识到独异性的生产与传统的工业流水线截然不同,但大体只是强调这一生产如何突出个体差异,然而事实上,这要求生产模式上的彻底变革。像以往那样研发两三年,再推向市场的做法,在很多行业已遭受严重挑战,因为等到研发生产出来,可能又已经过气了,现在不是“先生产、后消费”,而是反过来,要先了解消费的动向,再去指导如何生产,否则生产出来就滞销。在这样的模式下,前端变成了后端,而后端却变成了前端。

风险社会中的个体自觉

在此值得更进一步讨论的是:在这样一个社会中,势必意味着市场的动态变化更难预测、调控,风险也势必更高了,因为显而易见,想要持续不断地保持吸引力是极其困难的,不但需要一直推新出奇,最好还都能制造热点,而一旦踩的点不对,就可能前功尽弃,瞬间在世人眼里变得一文不值。这是一种不可控的意外经济,也就意味着,在这种情形之下是无法实行计划经济的——当然,反过来说,计划经济能催生独异性社会吗?

答案恐怕是不可能的。因为计划经济本身就意味着可调控的标准化生产,人们也只有在物质极大丰富、社会消除了短缺和无序之后,才会更坚定地追求自身个性。在物质得到满足之后,人们势必会寻求意义:生活是为了什么?只有能给我们带来意义的事物才有价值,才有吸引力,才能满足我们对意义和个性的追求。如果说在以前的年代,人们甚至还会觉得工业产品比手工产品更好、更坚固耐用,那么如今时代变了:千篇一律的产品已经无法引起人们的兴趣。体现在经济中,就是人们变得比以前更愿意为自己喜欢的人和事物花钱,并且只要喜欢,多少都不嫌多,因为这些都彰显着个体的自我价值。

这也意味着人的主体性复苏了,不再像以前那样偏重物质和规范,而反过来觉得“东西不重要,能体现我个性的才有价值”。这种独异性的追求其实是对此前理性束缚的逆反,在这方面,反乌托邦小说是历史的先声,它们都刻画了被去个性的人的悲惨处境,而最后这些乌托邦的失败几乎都是因为个人主体性的觉醒。

由此也可以让我们反思另一个问题:托马斯·弗里德曼曾有一本《世界是平的》风行一时,认为在全球化时代,世界各地的人才都可以进入全球网络中,是可替换的,但现实看来没这么简单,因为独异性社会的逻辑其实要求的是人才的不可替换性。这带来的是劳动主体的觉醒,要求每个人在工作中更能创造性地发展自我,只有这样,才更能受到社会认可,既凸显自我个性,又更能在一个动态的市场条件下获得更高的价值。

这样,人们对工作的评价也发生了变化:老一辈注重那些“稳定”的工作,但年轻人却厌恶那些“没有创造性”的重复劳动,甚至宁可少点薪水也更愿意去做那些更有“创造性”的工作。有人说非常讨厌“屁苦都没吃过的小青年对农民、街边烙饼、扫大街这一类职业的浪漫化”,但事实上这却是人之常情,是很多人对自己刻板生活的反叛,就像日本这些年的“新农村建设”,也有很多城市青年返乡,而越是具有浪漫色彩的工作越受欢迎,因为本质上说,对衣食无忧的人们而言,他们想找的不仅是一份工作,还是一种生活方式。只不过深入其中也可能发现,现实并不那么美好——就像广告公司的“创意”,说是创造性活动,其实往往因劳动强度极高而丧失意义。

问题是,在“吸引力经济”之下,成功往往已不是实际劳作的必然结果,有时莫名其妙就一夜爆红了,这自然会让很多人坐立不安,也指望同样获得关注,但这成功往往连成功者自己也不知道是怎么成功的,后续也就难以复制。这对以往那种推崇勤奋的价值观是毁灭性打击,却会鼓励人们进行投机,绞尽脑汁地博运气。

更致命的是,正如艾柯曾说的,在这样的流动社会中,“为了不坠入默默无闻的黑洞和被人淡忘的漩涡,人们不惜一切代价,拼命展示自己”,他们疯狂地渴望出名,已经到了没有羞耻心的地步,为了不择手段地获取关注,做出再多出格之举都不在乎。这可不只是意大利人如此,一如丹尼尔·贝尔早就断言的,后工业社会中,人们的关注重心已经从“道德”转向“个性”。

但这与其说是人们道德败坏,不如说是因为他们本能地意识到,在这个社会中,单靠勤奋已经无法像父辈那样获得体面的生活,在赢家通吃的吸引力逻辑之下,少数成功者已经与大众拉开鸿沟,而大部分人则跃跃欲试,所谓“梦想总是要有的,万一实现了呢”。这是“创新社会”一个新的两难:要持续获得关注必须有深厚的积累才能保障稳定的产出,但要做到这一点,却又恰恰需要不浮躁地远离热点。或许,适合这种时代的并不在“持续”获得关注,而是在遇到风来的时候尽可能地兑现,因为风向是难以琢磨和把握的——但真正的赢家并不是那些身段灵活、总能贴紧风势的人,而是能制造风势的人。

这样一种社会机制,对个体施加了强大的压力,他们既要面对不断变化的风险,又要寻找自己生活的意义与存在感,不紧跟时势容易落伍遭淘汰,而紧跟时势又可能太浮躁而丧失自我,乍看很有个性,其实却不过是受潮流驱使。但也正是在这样的前后推搡中,个体才能自觉地意识到自己的存在,意识到每个人都有一份他人无法代劳的事业:活出自我。而这,最终将通向个体的精神自由。

《独异性社会:现代的结构转型》

[德]安德雷亚斯·莱克维茨 著

社会科学文献出版社 2019年5月版

文章作者

维舟

关键字

注意力经济个人主义独异性创意社会机制

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2020-07-12 18:48admin admin 点击

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